在忌讳谈论死亡的中国,保险公司如何开拓市场?

2020-10-31 23:17 标题分类:保险理财 关键词:在忌讳谈论死亡的中国,保险公司如何开拓市场? 阅读:550

原作者丨陈纯菁

摘编丨徐悦东

20世纪80年月以来,西欧和北美的人寿保险市场日渐饱和,贸易人寿保险公司可以将本身的业务国界扩大到亚洲、拉丁美洲和中东欧区域。中国具有巨大的生齿基数,经济发展使人瞩目,成为寿险业环球扩大的次要目的。

停止80年月末,已无数十家跨国人寿保险公司在北京设立了办公室,迫切地期待获批谋划答应证。1992年9月25日,美国国际集团(American International Group,Inc.)旗下的盟国人寿保险有限公司(American International Assurance Company,Ltd.,以下简称盟国保险)在占据中国市场的合作中拔得头筹,成为第一家获准在上海谋划的外洋人寿保险公司。其他外洋人寿保险公司也紧随厥后,取得谋划答应,以合伙企业的体式格局在中国开设分部。到了90年月末,中资的人寿保险公司也连续退场。但是,尽管寿险公司繁多,在中国开辟人寿保险市场却难题重重。

一可以,中国公众对人寿保险体现出明显的抗拒。

在90年月中期,你乃至可以在上海的商铺和办公室的门窗上,读到如此的通告:“回绝寿险代理人!”1998年,时任安乐保险公司(Aetna Insurance Company)董事长和施行总裁的理查德·胡贝尔(Richard Huber),在谈到中国的人寿保险业务时曾说过:“(中国人)对保险没有任何概念。”胡贝尔认为,中国人的文明观念拦阻了寿险业务的发展,它是比权要体系更勇猛的拦路虎。

在2000年的一次访谈中,中德合伙的安联大众人寿保险有限公司(Allianz-Dazhong Life Insurance Company,Ltd.,以下简称安联大众)的总经理曾经埋怨过,中国人在谈业务的时候,想方设法地避开灭亡的话题。他评论说这是“一种愚笨的迷信观念”。2000年到2004年,我在中国实行旷野观察时代发明,这类观念也令中国的寿险代理人没精打采。他们发明中国公众“不想辩论灭亡,也不想听到任何灾厄之事”。在美国,有告白把人寿保险界说为“应对将来不测的豫备计划”(a plan for if)。可是,这类“不测”对中国人来讲倒是“弗成设想”的。

在忌讳评论灭亡的中国,保险公司如何开辟市场?

风趣的是,尽管中国文明中的“灭亡忌讳”让寿险代理人歌功颂德,招致人寿保险的理念宣扬难题重重,可是人寿保险业务却在20世纪90年月中期的中国稳步增加。从1995年到2004年,人寿保险业务的保费收入年均匀增加率高达远超产业保险业务的人寿保险业务的收入占保险业团体收入的比例,从1995年的34%飙升至2004年的75%。人寿保险占海内临盆总值的比例[寿险渗入度(life insurance penetration)]也从提高到尽管这和成熟的西欧市场比拟另有一定差异。

在这段时候里,上海市场的增加更加明显。上海市的寿险保费收入年增加率高达33.6%,而人寿保险占全市临盆总值的比例也从0.68%飙升至2.87%。中国人寿保险市场在90年月中期强劲的发展势头在图1和图2中了如指掌。但是,在灭亡和不幸属于忌讳话题的中国,人寿保险市场如何得以飞速发展?这一征象使人狐疑。

不言而喻,中国文明后台和贸易保险降生地的文明后台判然不同,部份中国文明代价观排挤人寿保险的概任性逻辑(probabilistic logic)。我试图纪录了中国人寿保险市场在文明拦阻下的发展进程及其背后的微观政治。在晦气于其发展的文明停滞眼前,贸易人寿保险如安在中国开辟出一个极新的市场?同时,我以人寿保险为例,试图答复更广义的理论成绩:文明在经济举动中起到了甚么样的感化?本土文明如何影响了本钱主义贸易的跨国流传?具体来讲,我的研讨成绩包孕以下几个方面:某个行业如安在晦气于其发展的文明水平下开辟市场?文明观念如何塑造了这个市场的发展途径?在何种水平上,文明观念的气力足以使本土市场回收或排挤一些当代本钱主义的观念和理论?

“灭亡忌讳”下的寿险营销

保险业的环球扩大,遇上了中国经济和体制改造的东风。1979年,大马金刀的经济改造极大地鞭策了中国的经济增加。中国人的购置力直线上升,催生了新的中产阶级。经济发展为贸易人寿保险市场的抽芽奠基了重要基本。

与此同时,中国的都市化进程培养了多量快速兴起的大都市。从乡村社区走向都市社会的改变背后是一系列轨制和社会构造的变迁,基本上和格奥尔格·齐美尔对当代糊口兴起历程的描写相符合。中国都市化进程飞速,企业私有化按部就班,劳动关系迈向左券化,国度福利缩减,家庭范围减小,这些变革让都市生齿经受了来自各方面的社会风险和经济风险。再加上官方对贸易保险持勉励和支撑立场,可以说,20世纪90年月早期的轨制情况为人寿保险市场的抽芽供应了有利的水平。

在忌讳评论灭亡的中国,保险公司如何开辟市场?

1984年—2004年中国保险业与人寿保险部份的保费收入情况。

在忌讳评论灭亡的中国,保险公司如何开辟市场?

1991年—2004年中国,美国以及上海市的寿险渗入度。

那时的文明后台好像也有利于人寿保险市场的发展。改造开放政策为外国文明的流传发明了空间。从洋快餐到基于左券的当代贸易流动,西方文明的产品纷纭进入中国。跨国人寿保险公司跟从其他当代本钱主义贸易公司一同进入中国市场:1990年,上海证券业务所正式建立;1992年,天下最大的麦当劳餐厅在北京开业;1995年,直销企业安利(Amway)正式进入中国市场。这些公司在中国遭到强烈接待。在一样的文明后台下,贸易人寿保险作为一种当代的人身风险经管形式从外国引进中国,理应遭到中国都市住民的追捧。

但是,工作并没有那末简朴。不管是寿险公司高层照样寿险代理人,各位都在埋怨中国人很难接管人寿保险的概念。我将在第一章里指出,中国的文明情况并不像看起来的那样有助于推行人寿保险。开始,中国人古老的风险经管形式以储备和支属支撑为次要本领,汗青沉淀下来的风俗很难在短期内改变。其次,在中国人的生死观中,不管从品德意义上照样从肉体意义上看,忽然灭亡都使人怕惧。

于是,中国文明渐渐形成了避谈灭亡的文明忌讳。特别是关于不测身亡的话题,人们既不想去评论它,也不愿想到它。如此根深蒂固而且普遍存在的文明忌讳,构成了一股文明抗拒力,拦阻了寿险产品的市场推行和营销。再次,中国人生死观里“有头有尾”的寄义也和寿险的逻辑有所不同。所谓“善始”指的是衣食无忧地糊口到生命闭幕,而“善终”意味着在渡过美满的平生以后死去。“有头有尾”的观念划定了不同代际的家庭成员之间抚育或供养的经济义务,塑造了人们对庞大风险的挑选性轻忽。这些文明代价观与人寿保险“对灭亡投保”的概念南辕北辙。

固然,并不是只要中国文明抗拒人寿保险的理念。当代保险业基于概率论的逻辑,试图让弗成控的风险变得可盘算而且可经管,可谓颇有野心。贸易人寿保险进一步推动这类观念,假定小我寿命或身材的损失是可以经过钞票来赔偿的。这类瑰异的、极度的理性化将本来弗成通约的事物变得可以互相通约。于是,在人寿保险的全部发展汗青中,这类极度理性化的假定,必定了人寿保险要遭受来自文明的抵抗。比方,在美国,由于人们否决用钞票来权衡生命,人寿保险业破费了差不多一个世纪的时候才站稳脚根。

维维安娜·泽利泽在其创始性的著作《品德与市场》一书中,为人寿保险市场的发展供应了独到的看法,应战了古老的经济学诠释。经济学将人寿保险市场的发展归结为经济增加、都市化、购置力提高以及技术常识和统计理论的普遍利用。泽利泽认为,如果经济学诠释建立,那末为甚么人寿保险市场没有产生在19世纪中期经济水平良好的美国社会?泽利泽夸大文明对市场形成的感化。她指出,19世纪40年月之前的美国,全部社会的文明代价观和人寿保险的理念逆来顺受。

当中,最环节的一点是,那时流行的社会观念认为人类的生命是崇高的,是代价连城。这类看法与人寿保险为生命定价的逻辑互相排挤。在那时,购置人寿保险会被认为是在用生命做赌注,调换“邋遢的银子”。但是,19世纪40年月以来,人们热中于理性盘算经济风险,渐渐认识到灭亡所带来的经济损失。文明代价观的变迁使得人们渐渐接管人寿保险,将它视为一种人身风险经管形式。

泽利泽认为,当人们认识到了灭亡所承载的经济代价,他们也就可以接管保险公司的说辞。在这套说辞里,购置贸易寿险并从中受益才算是“善终”,才称得上是“负责任的灭亡”。于是,19世纪中期之前,人寿保险业在美国社会的低迷归因于特定的品德观念,而保险业在以后的汗青期间里实现了突破性的增加,这很大水平上也一样可以归因于文明代价观的变迁。

在忌讳评论灭亡的中国,保险公司如何开辟市场?

陈纯菁,香港大学社会学系副教授。

泽利泽的论证讲明文明有大概克制人寿保险市场的形成。由于人寿保险嵌入在特定的认识形状当中,只要在理性化思潮兴起的文明后台下,人寿保险才具有较为有利的发展水平。杰弗里·克拉克(Geoffrey Clark)跟从泽利泽的理论脉络,在《生命的赌注》(Betting on Lives)一书中,剖析了人寿保险是如何发展为一个以生命做赌注的行业。克拉克认为,英国的人寿保险业在17世纪末到18世纪初的快速增加,反应了当代性的基本特征,代表了一种节制不确定性的勇敢实验。这需求人们开始在观念上接管“以经济代价来权衡人类生命”的文明逻辑。在一样的思绪下,研讨台湾人寿保险市场的学者发明,亚洲的文明代价观对人寿保险市场的发展有弊有利。想要在中国或是其他亚洲国度倾销人寿保险,重要义务是改变它们的社会文明代价观。

“文明代价观影响经济”这一观念论证有力,使人信服。但是,这一视角也留下了很多有待探讨的成绩。既然文明代价观会克制市场发展,那末发源于西方文明的当代贸易形式又是如何散布到其他文明中去的?中国大陆忽然产生的人寿保险市场就是如此的一个例子。市场又是如安在不兼容的文明代价观里生根抽芽的?

人们购置人寿保险是为了储备和投资,而不是应对不测变乱

我最后的剖析框架假定,保险从业者要想开辟人寿保险市场,就必必要制造出一种危机感:恶运大概会随时来临,使人措手不及。只要如此,他们能力激收回人们对人寿保险这类新产品的需求。以是在旷野观察早期,我盼望窥察到寿险代理人费尽口舌向潜伏客户兜销“昏暗的将来”。他们应当频频罗唆着悲惨不幸的糊口故事,让人们认识到生命的懦弱,由此心生恐惊。在美国和英国的寿险贩卖历程中,如此的情形可谓是习以为常。

但是,我发明中国的寿险代理人很少会用“灭亡”、“变乱”、“恶运”如此的话题来压服他们的潜伏顾客,这令我非常惊奇,同时也给我的访谈形成了一定难题。由于我本来设想的访谈成绩包孕“假如您由于突发变乱而不幸身亡,您认为您的后代会遭到如何的影响?”。在对客户和潜伏客户的访谈中,我发明这个成绩其实是难以启齿。为了避开诸如“死”和“灭亡”如此的字眼,我转而将成绩的表述改写为“假如一些欠好的工作发生在您大概您的配头身上,招致您大概您的配头损失经济能力,您认为您的后代会遭到如何的影响?”。

即使如此,照样很少有人情愿在访谈中答复这个成绩。受访者通常都会这么答复:“我历来没有想过如此的成绩。”假如我略加指导,让他们考虑这个成绩,他们要末答复说“我凡事都往好处想,不会往害处想”,要末说“这类工作不会发生在我头上,我没那末倒运吧!”他们对我的访谈成绩如此躲避,我对此非常猎奇。已有的研讨指出,认知上的认同可以从话语中的沉静来揣摸,而范例上的认同却平日体现为没法设想其他的大概性。中国的寿险代理人不采取风险作为贩卖话语,中国的客户也回绝考虑不测变故,这些征象指导我去考虑文明忌讳的环节感化。经过开真个介入窥察,我发明了中国人避谈灭亡的文明忌讳,这属于一种各位认为天经地义而又方便明说的默会常识。我想晓得这类文明忌讳从何而来。

我在早期的旷野观察中还发明了一个令我大惑不解的抵牾征象,让成绩变得愈加庞杂。一方面,寿险代理人宣称中国人注重家庭,情愿为了家庭捐躯统统。另一方面,他们又埋怨中国人损人利己,连购置能让家人受益的保险都犹疑再三。跟着旷野观察的睁开,我搜集到的材料愈来愈充足,我也渐渐认识到是中国文明中的生死观培养了避谈灭亡的文明忌讳,也正是生死观让人们回绝挑选那些在身后才理赔给受益人的寿险产品。

旷野观察的发明讲明,一个社会的天下观和代价观对其成员的举动偏好和风俗会发生强盛影响。我参阅了马克斯·韦伯的代表作《新教伦理与本钱主义肉体》,试图探讨文明如何经过(社会)配合的观念和代价理念影响经济举动。在韦伯看来,观念或理念(如基督教的“本分观”和“命定论”)具有扶引举动的感化:经过特定的生理特征(比方恐惊)和肉体动力(比方奉养天主)驱动同享这些观念或理念的人的举动。这一古典古老中的“文明”指的是由某一社会群体同享的、自洽的意义体系。该体系经过社会建构而成,发生出同享的主观志愿,不但影响经济举动,一样影响非经济举动。韦伯有个知名的隐喻,他将人们脑中的同享观念比方为“扳道工”。“扳道工决意了举动轨道,而好处驱动人们沿着轨道进步”。泽利泽及其他学者在寿险研讨中提出的“文明代价观影响经济”(cultural values matter)的论断继续了韦伯对文明的典范界说。

在忌讳评论灭亡的中国,保险公司如何开辟市场?

马克斯·韦伯

韦伯的典范界说夸大社会文明可以安排社会举动和经济举动。以后的学者指出,韦伯的界说轻忽了个别能动性。当中,主张标记互动论的学者开始建议批评。他们偏重剖析文明的理论面向,夸大个别发明力。个别可以发明性地使用文明,改变文明标记的普遍意义。不外,标记互动论并没有完全扔掉韦伯的洞见。事实上,只要开始接管了同享的文明规矩和假定,个别之间的互动才可以灵通顺畅。

今世文明社会学家继续了标记互动论的基本思绪,将文明的理论性子发扬光大。当中最着名的当属安·斯威德勒(Ann Swidler),她从基本上应战了文明的古老界说。斯威德勒在1986年揭橥的论文《举动中的文明》具有创始意义。她在论文中将文明比方为“对象箱”(tool kit),认为文明的感化就像是一个举动剧目库(repertoire)。人们从中取用各类文明资源,以构建他们的举动计谋,处理形形色色的成绩。皮埃尔·布迪厄曾提出关于理论的理论以及夸大身材惯习的文明本钱概念。

沿着这一理论脉络,斯威德勒存眷文明中的理论面向,比方理论方法、惯习和常识。她认为,比拟于文明中的同享代价和信心,文明中的理论面向更直接地影响了人类的举动。不同于布迪厄的理论,在斯威德勒的理论中,文明中的小我是具有举动意志的主体。文明本身也不再是一个完好的意义体系,而是包罗了各类碎片化的身分——当中不乏“互相抵牾的标记、典礼、故事和举动指南”。保罗·迪马乔对这类不联贯和碎片化的文明概念提出了勇敢的比方,把它们比作一个“装满了细碎物品的百宝袋”。从“文明作为对象箱”的角度来考虑,便不难明白为甚么人们的观念和崇奉千篇一律,举动举止却各不雷同,由于人们的举动取决于举动当下的紧急水平、小我文明本质以及轨制请求。

在忌讳评论灭亡的中国,保险公司如何开辟市场?

安·斯威德勒(Ann Swidler)

我发明文明作为对象箱或“举动剧目库”的概念,可以辅助我们更好地明白中国人寿保险市场形成历程中文明的感化。它美满了“文明代价观影响经济”的理论视角。当一个社会的同享代价观与人寿保险背后的认识形状互相抵牾的时候,经济主体借助文明的对象箱,奇妙地绕开了拦阻市场发展的文明观念。寿险代理人机智地哄骗他们所把握的本地文明常识、标记和理论,用本地人可以接管的体式格局描写人寿保险,终究顺遂和客户实现业务。于是,对象箱视角扩大了我们关于文明的熟悉,它可以诠释为甚么跨国本钱主义企业可以在其他文明古老的国度和区域生根抽芽。

不外,对象箱或举动剧目库的剖析范式并不足以诠释中国人寿保险市场的特征。同享的文明代价和观念确确实实指导着市场发展的偏向。在西欧等西方社会,人寿保险起先是一种人身风险经管产品,以后才渐渐发展为兼有人身风险经管和理财两项功用的产品。与之相反,人寿保险在中国开始就是以理产业品的形式产生的,然后才到场了人身风险经管的内容。

在中国,人们购置人寿保险是为了储备和投资,而不是应对不测变乱。我认为,人寿保险在中国之以是会形成如此的发展进程,是遭到了中国文明中的生死观的影响。我在第二章会谈到,把人寿保险做成理产业品并不契合跨国保险公司的本意,由于理产业品收益低。但是,这些跨国保险公司却不能不这么做。由于遭到地方文明观念的抵抗,它们也没有法子在中国发明出专营人身风险经管产品的市场。因而可知,由民风、代价观、品德观等构成的团体认识,塑造了公众相对波动的偏好,进而影响了市场形状。文明代价观就像“扳道工”一样,限定了社会举动大概的门路,也构成了市场发展的停滞,并规限了保险公司的举动局限。

我将以上观念融会贯通,联合文明社会学的古老视角和今世视角,为中国人寿保险市场的形成供应更加全面的诠释。我否决将两种文明视角及理论对峙起来,这类对峙将晦气于文明社会学范畴的安康发展。文明社会学研讨并不是要在两种视角里优先挑选一种,而是要在实证研讨中探讨两种视角的互动关系。沿着这个思绪,我构建了“文明的多重互动模子”(interactive multiple-process model of culture)。文明的感化源于同享代价观和对象箱的互相感化,它不但具有限定感化,同时也具有建构感化。

遭到文明影响的举动主体包孕:公司高管、寿险代理人以及消耗者。同享代价和观念构成了文明停滞,只要借助文明对象箱能力将此类文明排挤改变成新的经济理论。换句话说,文明的感化是双向的:社会的同享代价观构成了文明停滞,而文明对象箱躲避了文明停滞,一个具有中国特征的寿险市场就此降生了。这一历程还体现了社会构造与个别能动性之间的互动关系。

保险是社会和文明的产品

毫无疑问,保险是社会和文明的产品。社会学家特别对人寿保险兴味盎然。人寿保险背后的对象理性假定常常应战社会文明的运转逻辑。寿险贩卖弗成是贩卖一种商品,更是流传一种理念。想要在不同的社会文明水平下做人寿保险买卖,保险公司必需想方设法让本地大众信赖购置寿险的必要性。他们是如何做到这一点的?来自不同文明后台的保险公司有不同的计谋。

中国人寿保险市场方才抽芽,剖析它的发展进程非常有助于我们厘清这当中文明的运作机制。当寿险还未形成轨制化的市场,文明“活泼”(living)在市场形成历程的前沿;当市场曾经轨制化后,文明则变得“僵化”(dead)。换句话说,我们可以在轨制化之前的理论、事宜、流动和构造中发明文明的“活泼”形式。研讨文明在新兴市场形成历程中的感化,可以将多样态的文明及其渺小不同从幕后推上前台。

别的,我们可以捕获到环球化后台下的市场轨制化的微观政治和静态历程。跨国人寿保险公司如安在某个国度或区域容身,取得功令和社会认同?本土公司作为市场的新手,又是如何建构本身合法性的?跨国公司和本土企业之间在构造场域形成历程中是如何合作和互助的?在市场轨制化的历程中,经济举动者间会弗成避免地发生猛烈矛盾,以及实行频仍的协商、让步和互助。也正是在这个历程中,市场发展为一个“社会场域”(societal field),而贸易构造更多地体现出“商讨次序”(negotiated order)的特征。在这个舞台上,经济举动者的旨趣(interest)和他们的能动性(agency)体现得极尽描摹。

经济社会学家平日认为临盆流动在市场形成和经济轨制方面饰演了更加重要的脚色,把眼光聚焦在经济构造和经管形式上。至于需求侧和市场交流举动,他们则留给经济学家和人类学家去研讨。在他们的研讨里,消耗者被袒护在笼统的术语之下,大概基本无迹可寻。经济社会学家一样对临盆和消耗之间的静态联络所知甚少,他们也不怎样关怀市场上的临盆者、经销商和消耗者之间的互动关系。

弗成否定,市场的临盆端非常重要,由于临盆商能发明出产品需求。但是,我认为,假如临盆商想要取得贸易上的胜利,他们必必要契合消耗者的糊口履历。临盆商如何将新的理念和贸易理论引见给本地大众?本地大众又如何接管和呼应临盆商宣扬和营销的新事物?我们可以从中国人寿保险这个新兴市场中寻觅这些成绩的谜底。在市场草创期间,对人寿保险如此庞杂的商品的评价尺度一定是八门五花,评价尺度的建立会遭到政治和社会情况的影响。

研讨中国人寿保险市场需求对当中的构造计谋、人际互动以及小我念头和举动原则实行多层次的综合剖析。跨国公司和中资公司是如何与消耗者沟通的?保险公司如何经管中国的寿险代理人?怎样和这些代理人打交道?寿险代理人如何与潜伏客户睁开计谋性的互动,让客户购置寿险产品?中国人购置寿险的念头是甚么?他们如何挑选寿险产品?他们购置寿险背后的意义是甚么?以上这些成绩都是我存眷的重点。

我实验答复以下几个成绩:外资公司经过甚么样的体式格局,在中国消耗者的观念里建立起保险的概念?这些公司在这方面下了几许工夫?中国消耗者又如何应对这一历程?进一步地,该研讨试图捕获中国猛烈的社会文明变迁与其文明古老之间的静态历程。

本文选自《生老病死的买卖》,较原文有删省点窜。小标题为编者所加,非原文全部。已取得出版社受权刊发。题图为纪录片《倾销员》(1969)剧照。

原作者丨陈纯菁

摘编丨徐悦东

校正丨刘军

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